Kiedy ERP przestaje wystarczać? 9 objawów że firma potrzebuje CRM

Firma z Comarch XL, enova365 czy SAP ma doskonałe narzędzie do zarządzania tym co już się wydarzyło. Zamówienia, faktury, magazyn, produkcja: wszystko pod kontrolą. A mimo to traci klientów, przepala czas handlowców na ręczne raporty i dowiaduje się o problemach w sprzedaży dopiero gdy faktury przestają spływać. Ten artykuł jest o dziewięciu konkretnych objawach które widzimy regularnie w firmach produkcyjnych i dystrybucyjnych z ERP ale bez CRM. Jeśli rozpoznasz w swojej firmie trzy lub więcej z nich, to nie jest przypadek.

Dlaczego nawet najlepszy ERP nie zastąpi CRM w firmie która chce rosnąć?

ERP i CRM nie są rywalami. Są zaprojektowane do zupełnie innych celów i firma która rozumie tę różnicę przestaje pytać „po co mi CRM skoro mam ERP" i zaczyna pytać „dlaczego tak długo działałam bez CRM".

Co ERP rejestruje, a czego CRM pilnuje — jaka jest praktyczna różnica dla handlowca?

ERP to lusterko wsteczne. Widzisz w nim wszystko co było: zamówienia, faktury, stany magazynowe, rozliczenia. CRM to szyba do przodu. Widzisz w nim potencjał który jeszcze nie trafił do ERP: zapytania ofertowe, oferty w trakcie negocjacji, trendy w potrzebach klientów.

Dla handlowca różnica jest bardzo konkretna. ERP mówi mu: klient kupił w marcu produkt X za 40 tys. zł, ma zaległość na fakturze. CRM mówi mu coś więcej: kiedy ostatnio rozmawiał z tym klientem, kto jest decydentem po stronie klienta, jakie były obiekcje w poprzednich negocjacjach, jaki jest następny krok i do kiedy. Bez CRM handlowiec „pamięta" klientów. I zapomina tych którzy nie dzwonią sami.

Wyjaśnienie

ERP (Enterprise Resource Planning) to system do zarządzania operacyjną częścią firmy: zamówienia, faktury, magazyn, produkcja, rozliczenia. Systemy takie jak Comarch XL, enova365, SAP czy IFS widzą wszystko co już się wydarzyło. CRM (Customer Relationship Management) zarządza procesem przed zamówieniem, czyli relacjami, pipeline'em i aktywnościami handlowymi. Razem tworzą pełny obraz firmy.

Kiedy firma z silnym ERP zaczyna przegrywać z mniejszą ale „cyfrową" konkurencją?

Jeden z naszych klientów przez długi czas nie rozumiał dlaczego traci przetargi na produkty które ma w dobrej cenie i na stanie magazynowym. Okazało się że średni czas odpowiedzi na zapytanie ofertowe w ich firmie wynosił ponad 48 godzin. Konkurencja odpowiadała w ciągu kilku godzin.

Klient wysyła zapytanie do trzech firm. Ta która odpowie szybko z sensowną ofertą wygrywa, często zanim w ogóle dojdzie do porównania cen. Firma z rozbudowanym ERP ale bez CRM nie ma żadnej kontroli nad tym procesem. Nie wie ile czasu mija od wpłynięcia zapytania do pierwszej odpowiedzi. Nie wie czy ktoś w ogóle odpowiedział. Nie wie czy handlowiec jest na urlopie i zapytanie czeka w jego skrzynce od dwóch dni.

Przewaga rynkowa przesuwa się z posiadania zasobów na szybkość reakcji i jakość relacji. Firma która ma tylko ERP jest w tym wyścigu ślepa.

Dlaczego prognoza sprzedaży w firmie bez CRM to zawsze deklaracja handlowca, a nie dane?

Koniec kwartału. Pytasz handlowca ile zamkniemy w przyszłym miesiącu. Odpowiada: myślę że z 400 tysięcy, może trochę więcej. Na czym oparł tę ocenę? Na swojej liście w głowie. Na notatkach w notesie. Na przeczuciu. To nie jest prognoza. To jest zgadywanie.

Jak brak widoczności pipeline'u w ERP przekłada się na zamrożony kapitał w magazynie?

ERP nie widzi ofert które są w grze. Planista zamawia materiały na podstawie historii zakupów i „przeczucia" działu sprzedaży. Gdy kilka ofert wchodzi jednocześnie, brakuje materiału, pojawiają się opóźnienia i ekspresowe dostawy po wyższych cenach. Gdy oferty przepadają, zostaje nadmiar towaru i zamrożona gotówka.

Firma która nie zna swojego pipeline'u produkuje i kupuje na ślepo. Koszt tego błędu pojawia się w bilansie jako „zapasy" i „należności przeterminowane" i bardzo rzadko ktoś łączy go z brakiem CRM.

Uwaga

Trafność prognoz sprzedaży bez CRM jest niższa średnio o 31%. Dla firmy generującej 20 mln rocznego obrotu oznacza to że kilka milionów potencjalnych przychodów jest zarządzanych na podstawie subiektywnych ocen, nie danych. Co gorsza: jeśli nie możesz bazować na danych, nie możesz też poprawiać prognozy. Nie wiesz co było źle i co zmienić na następny miesiąc.

Dlaczego zarząd dowiaduje się o problemach w sprzedaży dopiero gdy faktury przestają spływać?

ERP pokazuje skutek: brak zamówień, spadek faktur. CRM pokazuje przyczynę z 3-miesięcznym wyprzedzeniem. Handlowiec przestał logować aktywności, pipeline przestał rosnąć, oferty bez Next Step znikają z lejka.

Zarząd bez CRM jest jak kierowca który patrzy wyłącznie w lusterko wsteczne. Widzi wszystko co za nim, ale nie widzi tego co przed nim. Decyzja o korekcie kursu zapada gdy już wjechał w problem, nie zanim to nastąpiło.

Gdzie konkretnie giną pieniądze w procesie obsługi zapytań w firmie która ma ERP ale nie ma CRM?

Twoi handlowcy wysyłają oferty, może kilka dziennie, może kilkadziesiąt. Zanim wstawią je do ERP, wysyłają mailem z Outlooka i na tym się kończy. Nikt nie wie co się z tą ofertą dzieje. Czy klient ją otworzył, czy odpowiedział, czy jest w trakcie negocjacji czy poszedł do konkurencji. Oferta żyje na skrzynce pocztowej handlowca i nigdzie więcej.

Dlaczego „duży pipeline" bez CRM to często tylko iluzja sukcesu dla zarządu?

Jeśli zapytasz handlowca ile ofert ma teraz otwartych i na jakim są etapie, i nie będzie potrafił odpowiedzieć bez wchodzenia do skrzynki mailowej, masz ten objaw.

W firmach bez CRM większość ofert to martwe dusze: bez Next Step, bez aktywności od 30 dni lub dłużej, bez realnej daty decyzji. Prezes widzi liczbę (dużo ofert, wygląda nieźle), nie widzi jakości (60% to projekty których nikt nie pilnuje). Mały i czysty pipeline jest wart więcej niż duży i zapchany iluzjami.

Jak zasada Next Step w CRM zmienia skuteczność zamykania ofert w firmie B2B?

Next Step to prosta zasada: każda szansa sprzedażowa musi mieć przypisanego właściciela, konkretne działanie i datę. Bez tego oferta żyje w nieokreśloności i umiera po cichu. 40% zapytań ofertowych nie dostaje odpowiedzi w odpowiednim czasie, nie dlatego że handlowiec zapomniał, ale dlatego że system nie pilnuje.

CRM wymusza tę zasadę systemowo. Nie da się zamknąć etapu bez wpisania co dalej i kiedy. To nie jest narzędzie kontroli handlowca. To ubezpieczenie przychodów firmy.

Wskazówka

Jeśli chcesz szybko ocenić czy Twoja firma ma problem z pipeline'em, zadaj handlowcom jedno pytanie: „Ile ofert masz teraz otwartych i jaki jest następny krok przy każdej z nich?". Jeśli odpowiedź wymaga przeglądania skrzynki mailowej, masz odpowiedź na swoje pytanie.

Dlaczego zdanie „to mój klient" usłyszane od handlowca powinno być sygnałem alarmowym dla CEO?

Gdy handlowiec mówi „to mój klient, ja się tym zajmę", to sygnał że firma ma strukturalny problem z zarządzaniem relacjami. Wiedza o tym kto jest decydentem, jakie były obiekcje, co obiecano, kiedy kończy się kontrakt z konkurencją: to kapitał firmy, nie pracownika. Gdy ta wiedza żyje tylko w głowie handlowca, firma jest zakładnikiem tej osoby.

Ile realnie kosztuje firmę dystrybucyjną „puste krzesło" po odejściu handlowca który nie używał CRM?

Handlowiec pracuje kilka lat, buduje relacje z klientami. Wie kto jest decydentem, zna historię rozmów i negocjacji. Ta wiedza nie jest zapisana w systemie. Siedzi w jego głowie, skrzynce pocztowej, notatniku i czasami w Excelu.

Pewnego dnia odchodzi. W ERP zostaje historia zamówień i faktur. Ale wszystko co było przed zamówieniem, czyli relacje, rozmowy i cały potencjał który jeszcze nie zdążył się przekształcić w zakupy, przepada razem z nim.

Jego następca wchodzi do firmy i zaczyna od zera. Dzwoni do klientów którzy są już zirytowani że nikt ich nie pamięta. Traci tygodnie na odbudowanie tego co poprzednik miał już zbudowane. Badania pokazują że brak CRM powoduje utratę do 53% potencjalnych transakcji przy rotacji handlowców. W branżach gdzie jeden dobry handlowiec generuje kilka milionów obrotu rocznie, to są bardzo konkretne pieniądze.

Co traci firma gdy wiedza o klientach jest „prywatną własnością" handlowców a nie aktywem firmowym?

Firma która nie ma CRM nie posiada swojego kapitału relacyjnego. On należy do pracowników. Historia rozmów, preferencje zakupowe, decydenci, otwarte sprawy: wszystko znika przy każdej rotacji.

W modelu REV.BW wiedza o kliencie jest aktywem firmowym niezależnym od tego kto aktualnie siedzi na etacie. Nowy handlowiec wchodzi przygotowany od pierwszego dnia: zna historię relacji, obiekcje, decydentów i warunki. Klient nie musi tłumaczyć wszystkiego od początku, a firma nie traci okna 3-6 miesięcy które konkurencja chętnie zagospodaruje.

Uwaga

Rotacja handlowca to w firmie bez CRM podwójny problem. Firma traci zaufanie klientów (ktoś nowy, nie zna mojej sytuacji) i jednocześnie traci przewagę informacyjną (nikt nie wie co było negocjowane). Przy jednym handlowcu generującym 3-4 mln obrotu rocznie, nawet utrata 30% tego portfela to ponad 1 mln zł odbudowywany od zera.

Ile godzin i złotówek tygodniowo traci firma przez brak CRM — jak to policzyć?

Koszt braku CRM łatwo policzyć w konkretnych liczbach. Ręczne raporty sprzedażowe to 3-4 godziny tygodniowo managera. Przepisywanie danych między ERP a Excelem to 5-8 godzin tygodniowo na handlowca. Ręczne wystawianie proform i ofert to 20-40 minut każda. Przy 5 handlowcach to 25-40 godzin tygodniowo, czyli odpowiednik pełnego etatu który „przepisuje" zamiast sprzedawać.

Dlaczego Excel to najdroższy i najmniej bezpieczny pseudo-CRM w firmie?

Outlook nie jest systemem CRM. Jest aplikacją do wysyłania i odbierania wiadomości. Nie ma w nim widoku na to ile ofert wysłałeś do danego klienta w ostatnim roku. Nie ma widoku na to co obiecałeś mu w poprzedniej rozmowie. Gdy pytamy firmy „gdzie jest historia kontaktów z klientem X?" i pierwsza odpowiedź brzmi „trzeba by popatrzeć w mailach", to jest ten objaw.

Excel z kolei jest „darmowy" ale kosztuje: 5-8 godzin tygodniowo na handlowca na ręczne aktualizacje, dane nieaktualne w momencie powstania raportu, brak kontroli dostępu (jeden błąd nadpisuje cały pipeline), ryzyko wycieku danych przy odejściu pracownika i brak historii zmian. To najdroższy system CRM bo jego koszty są ukryte w czasie ludzi i ryzyku błędnych decyzji.

Jak model Sales Execution pomaga handlowcom sprzedawać drożej zamiast walczyć ceną?

Handlowiec bez procesu reaguje na zapytania i walczy ceną, bo nie ma innych argumentów i nie zna kontekstu klienta. Sales Execution w CRM zmienia to zachowanie: handlowiec dzwoni zanim klient wyśle zapytanie, zna jego sytuację zakupową i buduje wartość przed rozmową o cenie.

Klient który rozumie wartość nie zaczyna negocjacji od rabatu. Handlowiec który zna historię klienta z CRM jest w innej pozycji niż ten który patrzy na niego po raz pierwszy przez pryzmat faktury w ERP.

Jak rozpoznać że twoja firma ma już te objawy — i co zrobić w pierwszej kolejności?

ERP jest niezbędny. Jest fundamentem operacyjnego działania firmy. Ale nie widzi tego co jest przed firmą: potencjału, zagrożeń, relacji z klientami. Widzi dopiero wynik: zamówienie, fakturę, zapłatę.

Sześć sygnałów alarmowych które wskazują że czas na CRM: (1) prognoza sprzedaży to suma opinii handlowców, (2) handlowiec mówi „to mój klient", (3) raporty sprzedażowe robione ręcznie w Excelu, (4) przy odejściu handlowca firma traci klientów, (5) zarząd dowiaduje się o problemach gdy faktury przestają spływać, (6) nie wiesz ile ofert aktualnie jest w grze. Jeśli trzy z sześciu pasują do Twojej firmy, czas na CRM.

Wskazówka

Baza klientów którą już masz to Twój kapitał. Klienci których masz są najtańszym źródłem przychodu, bo nie musisz ich pozyskiwać od nowa. Wystarczy do nich dotrzeć z właściwym komunikatem we właściwym czasie. CRM połączony z ERP identyfikuje klientów którzy nie kupowali przez ostatnie pół roku, segmentuje ich według potencjału i automatycznie uruchamia follow-upy. Ta sama baza klientów, lepiej wykorzystana.

Od czego zacząć wdrożenie CRM w firmie która ma już ERP i boi się kolejnego „projektu IT"?

Wdrożenie CRM to nie projekt IT. To projekt zmiany procesu sprzedaży. Prezes który mówi „już wdrażaliśmy systemy i zawsze kończyło się na połowie" ma rację, bo większość wdrożeń kończy się niepowodzeniem właśnie dlatego że traktuje się je jako projekty techniczne, nie procesowe.

BusinessWeb wdraża HubSpot w modelu REV.BW gotowym dla firm produkcyjnych i handlowych. Zaczyna od jednego zespołu handlowego, jednego prostego procesu (lead, oferta, zamówienie), bez integracji z ERP w pierwszym miesiącu. Pierwsze efekty są widoczne w 30 dni: handlowcy przestają pytać o stany przez telefon, pierwszy raport generuje się automatycznie. Sukces małego kroku buduje zaufanie do kolejnych.

Podsumowanie

ERP i CRM to nie alternatywy. To dwa różne systemy do dwóch różnych pytań. ERP odpowiada na pytanie „co już mamy i co się wydarzyło?". CRM odpowiada na pytanie „co się może wydarzyć i jak to kontrolować?". Firma która ma tylko ERP jedzie do przodu patrząc wyłącznie w lusterko wsteczne.

Dziewięć objawów, od ofert znikających w skrzynce mailowej, przez wiedzę o klientach zamkniętą w głowach handlowców, po prognozowanie sprzedaży oparte na przeczuciu: to nie są problemy technologiczne. Są problemami procesowymi. I rozwiązuje się je przez wdrożenie procesu, nie przez zakup kolejnego systemu IT. Jeśli trzy lub więcej z nich rozpoznajesz w swojej firmie, to sygnał że czas zacząć rozmowę.

Chcesz wiedzieć które z tych objawów dotyczą Twojej firmy?

W BusinessWeb przeprowadzamy bezpłatną rozmowę diagnostyczną dla firm produkcyjnych i dystrybucyjnych które mają ERP i zastanawiają się nad CRM. Nie zaczynamy od prezentacji oferty. Zaczynamy od analizy Twojej sytuacji i pokazania gdzie realnie tracisz pieniądze. Pierwsza rozmowa, żadnych zobowiązań.

Najczęściej zadawane pytania

Kim jesteśmy

BusinessWeb to certyfikowany Partner HubSpot o najwyższym statusie Elite. Nasze doświadczenie obejmuje ponad 200 wdrożeń HubSpot, a 96% klientów, którzy wdrożyli HubSpot z nami, pozostaje z systemem. Partnerem HubSpot jesteśmy od 2018 roku.